‘Vender más’ no es un brief

Lectura de 7 min · Estrategia

“Crecer un 20 % este año.” Así llega el objetivo a la reunión de marketing: una diapositiva, un número grande y muchos aplausos.

Dos reuniones después ya es otra cosa: “necesitamos más presencia en redes”. En la tercera, alguien sugiere que quizá toca refrescar la marca (completamente razonable, nadie quiere ser quien diga que no).

Nadie mintió en el camino. El objetivo se fue perdiendo como en el teléfono roto: cada persona repitió lo que creyó oír y, al final del pasillo, “crecer” sonaba a “hacer ruido”.

A lo que voy con el punto es que el problema casi nunca está en el objetivo ni en la campaña. Está en el tramo de en medio, el de la traducción, que suele no tener dueño.

Por qué “vender más” no le sirve a la marca

Mark Ritson, profesor y columnista de marketing, tiene una comparación que me encanta. Poner “aumentar las ventas de 800.000 a 950.000 dólares” como objetivo de marca es como si un entrenador dijera que su estrategia es ganar el partido. Eso, dice, no es estratégico: es solo un objetivo financiero.

Algo así como pedirle a una banda que el concierto salga bien. Nadie lo va a discutir, y nadie sabe qué tocar.

El artículo donde aparece esa comparación ubica el objetivo de marca en un punto intermedio: ni la ambición amplia del negocio, ni tan específico que ya sea táctica. Y Ritson pone el orden en otro texto: primero se diagnostica qué está pasando con la marca, luego se arma una estrategia clara y simple, y solo después se eligen las tácticas.

Lo que suele pasar es que el objetivo de negocio salta directo a la táctica. Así se ven los dos recorridos:

Ejemplo ilustrativo, sin datos reales.

Dicho de otra manera: la táctica de la izquierda puede ser buena o mala, pero no hay forma de saberlo. La de la derecha tiene contra qué medirse.

La tabla de traducción

Cinco objetivos de negocio típicos, traducidos. Son ejemplos ilustrativos, no casos reales: lo que importa es el recorrido de izquierda a derecha.

Fíjate en la columna del medio. Es la que casi siempre falta, y es la que hace el trabajo de traductor: convierte un número de la empresa en algo que le pasa a una persona.

Tres preguntas para traducir el tuyo

Funciona con cualquier objetivo que te bajen “de arriba”, como lo llama el mismo artículo.

1. ¿De dónde sale el número? Un 20 % más puede venir de clientes nuevos, de los mismos comprando más seguido o de precios más altos. Cada origen pide una marca distinta. Es el diagnóstico del que habla Ritson: entender qué está pasando antes de decidir nada. Si quieres una primera lectura de tu marca, el diagnóstico de esta web te la da en menos de diez minutos.
2. ¿Qué tiene que cambiar en esa gente, y en cuánto? Ese es el objetivo de marca. El artículo recomienda pocos, entre dos y cuatro a la vez, y siempre con número y fecha. Su ejemplo: subir la notoriedad espontánea en el mercado total del 6 % al 10 % antes del 31 de diciembre.
   Plantilla · objetivo de marcaQue [qué grupo de personas] pase de [dónde está hoy] a [dónde tiene que estar] antes de [fecha], porque de ahí sale [qué parte del objetivo de negocio].
3. ¿Qué decides y qué dejas fuera? A. G. Lafley y Roger Martin, en Playing to Win, definen la estrategia como cinco decisiones encadenadas: la aspiración, dónde jugar, cómo ganar, qué capacidades necesitas y con qué sistemas de gestión. Esa cascada se repite en cada nivel de la empresa, así que la marca también tiene que responder las suyas. Y elegir dónde jugar es, a la vez, elegir dónde no.

El calendario también se traduce

Hay una trampa más. Casi todos los objetivos de negocio se miden en un año, así que la traducción tiende a quedarse en lo que mueve ventas este trimestre.

Les Binet y Peter Field analizaron cerca de mil campañas presentadas a los premios de efectividad del IPA británico, en The Long and the Short of It. Separaron dos tipos de trabajo: construir marca, que busca dejar recuerdos de largo plazo (más de tres años), y activar ventas, que busca una respuesta inmediata (doce meses o menos). Su reparto medio recomendado:

Reparto medio según Binet y Field, tal como lo resume Mark Ritson.

El propio Ritson lo llama un promedio tosco, que luego se afinó según el tamaño de la marca y la categoría. Así que tómalo como brújula, no como receta.

Lo útil para la traducción es la pregunta que deja: ¿qué parte de tu objetivo necesita que te recuerden y qué parte necesita un empujón ahora? Si toda tu lista de objetivos de marca cabe en un trimestre… lo que tienes es una lista de promociones.

La prueba rápida

Un objetivo de marca bien traducido:

• Nombra a un grupo de personas concreto, no “el mercado” ni “la gente”.
• Dice qué cambia en su cabeza o en su conducta, con un número de partida, uno de llegada y una fecha.
• Deja algo fuera de forma explícita.
• Le permite a tu equipo elegir tácticas sin volver a preguntarte qué querías decir.

Si tu objetivo de marca se puede copiar y pegar del de negocio… no lo tradujiste. Lo reenviaste.

La salvedad

Los ejemplos de la tabla son ilustrativos. La traducción correcta depende de tu diagnóstico, y dos empresas con el mismo objetivo pueden necesitar marcas muy distintas.

El 60/40 sale de campañas que alguien consideró dignas de presentar a unos premios, así que, en mi lectura, es una muestra de lo que salió bien más que de todo lo que se hizo. Úsalo como orientación.

Y el objetivo de marca no es solo cosa de marketing. En la fila de retener clientes, lo que más pesa suele estar en operaciones o en atención al cliente. Traducir también es avisarle a quien le toca.